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企业微信的“功与过”

   日期:2021-08-29     浏览:0    评论:0    
核心提示:在与药店从业者的交流中了解到,通过企业微信加好友、用企业微信维护会员,药店的会员数和人均消费均有所增加。比如,头部药店会

在与药店从业者的交流中了解到,通过企业微信加好友、用企业微信维护会员,药店的会员数和人均消费均有所增加。比如,头部药店会员数量普遍有20%-25%的增长,且会员人均消费金额有125%左右的增加。 

不过,运用企业微信至今,药品零售企业既有所收获,也面临着一些亟需解决的问题。 

01覆盖面宽,深度提升仍有空间

企业微信公布的各行业覆盖数据显示,企业微信基本覆盖了零售行业头部500强连锁企业,包括排名前20强的药品零售企业。相比其他行业的连锁企业,零售药店行业覆盖面非常宽,能达到90%,与金融、汽车等行业处于同一水平,显示出旺盛的对会员客户的沟通需求。 

运用企业微信运营会员的连锁药店案例较多,比如大参林医药集团股份有限公司(以下简称“大参林”)。 

企业微信ISV生态负责人刘昆把药店运营企业微信分为三阶段:第一阶段,药店把企业的办公场景和自身的系统连接到企微上;第二阶段,建立一套会员机制,把原有会员迁移到企微平台上;第三阶段,不断丰富运营和服务会员的机制,比如推送、小程序、直播等其他的业务。 

“大参林已经走到了第三个阶段,通过企微的工具和上面集成的应用,做好了服务通道的建设,以及运营机制的建设,实现了用户复购的增长。”刘昆表示。 

虽然从覆盖度上看,药店走在了前面,但刘昆同时表示,从目前第三方提供方案的深度上,药店行业仍有提升空间。不仅是药店,在其它零售行业,无论是通用型产品服务商,还是垂直行业类产品服务商,都需要根据不断变化的市场需求进行产品持续创新和研发,满足客户,做好客户运营。 

药店行业希望将公域流量沉淀至公众号、企业微信等私域,以企业微信为主对这些客户进行深度精准的运营,再通过小程序进行便捷的、随时随地的转化,从而形成“公域转私域、私域促转化”的营销闭环。但从目前来看,零售药店行业还需努力,大多数连锁药店仍处于门店员工转化企业微信好友的阶段,其中不乏转化率较高的企业。据山东燕喜堂医药连锁有限公司客户价值中心总监雍海泉介绍,燕喜堂目前已有100多万企业微信好友,但仅用于服务顾客而没有进行变现,至于后续的运营,还需要很多软硬件的配合。 

02 通过服务商完善营销玩法的意识尚未成熟

连锁药店最关心的是,在将企业会员转到企业微信之后,接下来的运营怎么办?如何在企业微信生态体系里运营会员、产生变现?如何将SCRM与线上商城进行打通,是否能够记录到顾客在商城上的行为轨迹、页面停留时间等…… 

但如前所述,连锁药店要么还未意识到其实已经可以通过部分服务商来完善营销玩法,要么率先觉醒却苦寻未果,而此时,针对医药零售市场的迫切需求情况,第三方市场已悄然发生了一些变化。 

据悉,当企业微信开放互通能力之后,最先开始做SCRM的是经营小程序、H5之类的营销型公司,但做得比较“轻”,而另一些第三方公司则更关注传统的CRM业务、ERP业务、供应链业务等后端的板块,因而,第三方工具开发公司既需要做一些深度的产品,也需要不断加强前端能力。 

顺应市场发展的需要,第三方公司也开始转变策略,提升自身欠缺的私域运营能力:传统做CRM、ERP的公司,开始着手增加对用户界面运营的功能,比如基于现有系统做二次开发,补充营销自动化的能力;而那些做营销和运营的公司,涉足SCRM业务后,也开始着手补齐药店需要的专业化功能,增加产品的厚度。 

03 会员营销急于求成,结果适得其反

据业内人士观察,在药店转化企业微信好友的过程中,很多企业加了几十万的企微好友,却在运营上出现了问题,比如操之过急、过度营销,将企业微信当成免费的短信通道,频繁骚扰顾客,导致拉黑率较高。 

与企业微信、连锁药店均有深度合作的一家服务商指出,切忌过度营销,应更提倡健康的互动,与顾客之间尽可能减少营销,采用如好友之间关心的方式爱护、提醒顾客,从而建立信任感,树立专业形象;可基于二八原则选出适合的核心会员顾客,根据顾客的特点进行有针对性的沟通。 

“私域运营最核心的部分是通过企业微信加好友之后做什么。今年企业重点要做的是提升私域的运营能力,包括如何在线上将会员高效地运营起来,如何将商城、药学服务连接起来,如何连接专业服务及咨询,如何进行品牌营销。”某业内人士说。 

刘昆表示,企业微信希望提供的是“有温度的服务”。基于这样的大原则,企业微信不鼓励过度营销、过度裂变。企业微信会重点关注用户体验,会通过一系列的产品和技术手段维护用户权益,优化整个生态的用户体验。 

“不论什么行业,要想通过服务让用户持续复购和增加黏性,用心做好服务是最为正确的路径,对于药店行业来说更应如此。建议药店对用户的标签、健康状况进行管理,在内容的输出上提升专业性,不要过度关注营销。”刘昆说。

 
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